현대는 물건이 넘쳐나는 시대다. 자동화된 생산시스템, 정보기술(IT)의 발달, 우후죽순 늘어나는 경쟁업체들로 인해 대부분 제품은 공급이 수요를 앞지른다. 생산업체는 어떻게 물건을 팔아야 할지를 늘 고민해야한다. ‘폭탄세일’ ‘원 플러스 원’은 공급이 넘쳐나는 시대의 상징적 마케팅 문구다. 21세기를 ‘광고전쟁의 시대’라고 부르는 것도 이런 이유다. 광고는 생산자 입장에서 공급과 수요의 균형을 맞추려는 판매전략이다. 경제적원리 측면에선 최소 광고비로 최대 효과를 내는 것이 최고의 광고다. 이를 위해선 소비자들의 소비심리를 잘 꿰고 있어야 한다. 반대로 소비자들은 광고에 현혹돼 불필요한 낭비를 줄이는 것이 소비의 지혜다. 광고가 소비심리를 자극하는 몇 가지 원리를 알아본다.

 

 

 

밴드웨건 효과 … 남이 사니까

 

밴드왜건 효과(bandwagon effect)는 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상을 뜻하는 경제용어다. 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 행렬을 선도하는 악대차(樂隊車)가 사람들의 관심을 끄는 효과를 내는 데에서 유래한다. 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상으로, 편승효과라고도 한다. 미국의 하비 라이벤스타인(1922∼1994)이 1950년에 발표한 네트워크 효과의 일종으로, 서부개척시대의 역마차 밴드웨건에서 힌트를 얻은 것이다.

 

밴드웨건은 악대를 선두에 세우고 다니는 운송수단으로 요란한 음악을 연주하여 사람들을 모았으며, 금광이 발견되었다는 소식을 들으면 많은 사람들을 이끌고 몰려갔다. 이러한 현상을 기업에서는 충동구매를 유도하는 마케팅 활동으로 활용하고, 정치계에서는 특정 유력 후보를 위한 선전용으로 활용한다. ‘아직도 00을 모르십니까’는 벤드왜건 효과를 노린 대표적 광고문구다. 밴드왜건 효과는 흔히 여론이나 유행의 형성을 설명하는 개념 가운데 하나로 사용되기도 한다.

 

 

 

스놉 효과 … 나는 다르니까

 

스놉(snob)이란 소위 속물을 뜻한다. 사회적 지위나 재산을 숭배하는 사람을 지칭하는 스놉이란 단어가 의미하는 것처럼, 스놉 효과는 사람들이 가진 속물근성의 하나로 표출되는 과시적 소비욕구를 의미한다. 가짜 명품시계 ‘빈센트 앤 코’ 사건이나 세계 상위 1%의 여성들을 타깃으로 삼는 명품이라고 허위광고를 한 화장품 ‘쓰리랩(3Lab)’ 사건 등은 모두 남들이 구입하기 어려운 값비싼 상품을 오히려 사고 싶어하는 과시적 소비행태를 노린 것이다.

 

스놉 효과란 특정 제품에 대한 소비가 증가하게 되면 그 제품의 수요가 오히려 줄어드는 현상이다. 스놉 효과에서 소비자들은 다수의 소비자들이 구매하지 않는(못하는) 제품에 호감을 느끼게 되는데, 보통 가격이 비싸서 쉽게 구매하기 어려운 고가의 하이클래스 제품, 명품 등이 여기에 해당된다. 스놉 효과도 라이벤스타인이 발표한 이론이지만 벤드왜건 효과와는 상반된 의미다. ‘특별한 당신’ ‘프리미엄’ 등은 스놉효과를 노린 대표적 광고문구다.

 

 

 

디드로 효과 … 세트가 필요해

 

디드로 효과(Diderot effect)는 문화적으로 연결이 강하다고 여겨지는 소비재에 관한 사회현상을 일컫는 말이다. 프랑스의 학자 드니 디드로의 저술에서 가장 먼저 사용됐으며 이후 소비 패턴을 연구하는 인류학자 그랜트 맥크래켄이 1988년 ‘문화와 소비’에서 소개했다. 쉽게 말하면 하나의 물건을 갖게 되면 그것에 어울리는 다른 물건을 계속해서 사게 되는 현상을 뜻한다. 즉, 제품 간 조화를 추구하는 욕구가 소비에 소비를 불러 충동구매로 이어지는 것이다. 이러한 현상이 일어나는 이유는 상품들 사이에 기능적 동질성이 아닌 정서적·심미적 동질성이 존재하기 때문이다. 눈으로 보여지는 제품일수록 이 효과는 강하게 나타난다.

 

디드로 효과는 디드로의 에세이 ‘나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회’에서 처음으로 언급됐다. 그는 어느 친구가 선물한 우아하고 멋진 붉은 색의 겉옷이 옛날 가운을 대체하면서 선물받은 옷에 어울리게 책상이 바뀌고, 벽걸이가 바뀌고, 결국에는 모든 가구와 인테리어가 바뀐 일화를 소개했다. ‘00에 어울리는…’이라는 광고문구는 디드로 효과를 노린 표현이다.

 

 

 

베를런 효과 … 과시하고 싶어서

 

베블런 효과(veblen effect)는 가격이 오르는 데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 때문에 수요가 줄어들지 않는 현상을 말한다. 미국의 사회학자이자 사회평론가인 베블런이 1899년 출간한 저서《유한계급론》에서 “상층계급의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위하여 자각 없이 행해진다”고 말한 데서 유래하였다. 베블런은 이 책에서 물질만능주의를 비판하면서 상류층 사람들은 자신의 성공을 과시하고, 허영심을 만족시키기 위해 사치를 일삼는다고 꼬집었다.

 

값비싼 귀금속류나 고가의 가전제품, 고급 자동차 등은 경제상황이 악화되어도 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 이는 자신의 부(富)를 과시하거나 허영심을 채우기 위한 구매자가 많기 때문이다. 이런 사람들이 많아지면 가격이 오를수록 수요는 오히려 증가한다. ‘명사만을 위한…’ 등의 표현은 베블런 효과를 노린 광고문구다.

 

 

글 / 신동열 한국경제신문 연구위원(shins@hankyung.com)

 

 

 

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  20세기의 위대한 사상가이자 심리학자, 정신분석학자, 철학자였던 에리히 프롬(Erich Fromm).

  그는 자신의 저서 『소유냐 존재냐』에서 산업화 사회와 물질적 풍요가 가져온 폐해를 지적하면서, 소유의 삶에서 존재의

 삶으로 옮겨갈 것을 권하고 있다.

 

 

 

 

 

 산업화 사회의 두 얼굴

 

 산업혁명으로 시작된 산업화 사회에서 인류의 삶에 상당한 변화를 겪었다.

 경제의 중심을 농업에서 제조업으로, 가족을 대가족에서 핵가족으로, 삶의 기반을 농촌에서 도시로 바꾸었다.  대량 생산으로 원하는 물건을 싼 값에 구입할 수 있게 됐다.  물질적으로 풍요로워지면서 돈이 넘쳐났다.

 

 이에 따라 비천한 가문에서 태어났다고 해도 신분상승을 꾀할 수 있는 또 다른 수단이 생겼다. 소위 물질만능시대였다. 그러나 어두운 그들도 있었다. 

 

 부모들이 모두 공장에 나가면서 아이들은 방치되었고, 돌봄을 받지 못하는 노인들이 생겨났다. 실업자들이 넘쳐났다.  실업은 술의 대량생산과 만나 알코올 중독 문제를 발생시켰다. 산업화 사회 이전까지는 술이 워낙 고가였고 누구나 일을 했기 때문에 알코올 중독자들은 없었다고 한다. 이 외에도 현대 사회가 갖고 있는 수많은 문제들은 바로 산업화 사회가 가져온 것들이다.

 

 

 

 

 우리를 불행하게 만드는 비교와 경쟁, 그리고 소유

 

 좁은 지역에 많은 사람들이 모이면서 사람들은 서로를 끊임없이 비교한다.  그리고 경쟁한다.

 

 산업화 사회의 산물인 공교육만 해도 그렇다. 

 이전까지 교육은 개인의 상황에 맞게 진행되었다. 마치 각 가정이 원하는 식사를 스스로 만들어 먹는 것처럼 말이다.  반면 아이들의 개인차를 고려하지 않고 모두에게 동일한 내용을 가르치는 공교육은 국가에서 식량을 배급하는 것과 비슷하다. 

 물론 차별 없이 교육의 기회를 제공한다는 공교육의 장점을 모르는 바 아니다.  그러나 경쟁이라는 더 큰 문제가 있다. 

 

 비교와 경쟁은 우리를 지치게 만든다. 특히 산업화 사회에서 가능해진 대량생산은 비교와 경쟁을 소유의 문제로 바꿔놓았다.

 남들은 가지고 있는데, 나만 없다는 것은 매우 큰 위협이다.  학교건 직장이건 사람들은 모이기만 하면 끊임없이 비교한다.

 모두 가지고 있는 ‘it 아이템’을 나만 가지지 못했다면? 생각만 해도 끔찍하지 않은가.

 

 결국 우리는 비교와 경쟁에서 뒤 떨어지지 않으려 더 많은 것을 소유하려고 애쓴다. 그러려 돈이 필요하고, 그래서 밤낮없이 일한다. 소유를 통해 비교와 경쟁에서 이겨야 행복할 것이라는 생각 때문이다.

 

지금도 끊임없이 온갖 매체는 “소유하라”는 메시지를 쏟아낸다. 

 마치 ‘남들은 다 소유하고 있는데 너는 뭐하고 있느냐’, ‘남들은 모두 new 아이템을 샀는데 너는 아직도 old를 가지고 있느냐’, ‘그렇게 살다가는 뒤떨어지고 뒤쳐져서 실패할 것이라’고 협박하는 것 같다.

 

 

 

 

 '무엇'이 아니라 '어떻게'가 중요하다.

 

 미국 콜로라도 대학교의 심리학자 벤 보벤(Leaf Van Boven)은 1200여 명을 대상으로 전화로 설문 조사를 실시했다.

 

 주로 가정의 경제에 대한 내용들이었는데, 그 가운데는 행복해지기 위해서 ‘소유’ 자체를 목적으로 구매했던 물건(옷, 보석, IT제품 등)과 ‘경험’을 목적으로 구매했던 물건(공연 티켓, 여행 등)을 한 가지씩 고르게 했다.

 

그리고 둘 중에 무엇이 자신을 더 행복하게 만들었는지를 물었다.  그 결과 소유를 선택했던 사람은 34%, 경험을 선택한 사람은 57%였다. 나머지는 비슷하다고 말했다.

 

 소유는 당장 행복감을 줄 수 있다. 남들이 부러워하는 무언가를 가지고 있다는 것은 생각만 해도 설렌다. 하지만 그 기쁨은 오래 가지 않는다.  소유한 물건은 얼마 못가 분실할 수도 있고 고장이 나며, 금세 구식이 되기 때문이다. 그러나 경험은 다르다. 경험은 우리의 마음속에 남기 때문에 분실과 고장의 염려가 없으며, 구식이 되지도 않는다.

 

 우리는 정말 행복해 지려면 소유의 패러다임에서 존재와 경험의 패러다임으로 바꿔야 한다.

 노벨문학상을 수상했던 헤르멘 헤세(Hermann Hesse)는 이렇게 말했다.
“행복은 ‘무엇’이 아니라 ‘어떻게’의 문제입니다. 행복은 대상이 아니라 능력입니다.”

 

 무엇을 소유한다고 행복해지지 않는다. 무슨 활동이든 어떻게 하느냐가 중요하다.

또한 행복은 우리의 외부에 있는 대상이 아니다. 우리가 계발할 수 있는 우리 내면의 능력이다.

 

 

 

 

누다심 / 심리학 칼럼니스트

 

 

 

 

 

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  예전에는 ‘물질만능주의’ 운운하면서 사람보다 돈을 중시하는 세태를 비판하는 사람들이 있었다. 
  그러나 이제는 이 단어가 생소할 정도로 돈은 우리 모두의 일순위가 되었다. 
  "예정일이 지나도 나올 생각이 없는 뱃속 아기한테 ‘아가야 돈 줄게. 나와라.’ 말하면, 아기가 나온다"는 우스갯소리도 있다.
 한 세대 전까지만 해도 실, 연필, 쌀이 놓여 있던 돌잡이 상에 이제는 돈이 빠지지 않는다.

 

 

 

 

  TV를 보고 신문을 보고 인터넷을 보라.

 

 어느 곳에도 잠시나마 돈 이야기가 빠지지 않는다. 뉴스 중의 뉴스는 경제 뉴스다.

 연예인들도 예능 프로그램에 나와서 공공연하게 돈 이야기를 한다. 돈 때문에 일어나는 온갖 사건사고는 이제 익숙하다.

 대출금과 이자, 카드 값 때문에 괴로워하지는 우리 자신의 모습, 주변 사람들의 모습 또한 낯설지 않다.

 

 국가가 절약과 저축을 강조했던 시대는 지나갔다. 내수 활성화를 위해 오히려 돈을 쓰게 할 궁리를 한다. 어떻게든 휴가나 휴일을 늘리려고 한다.  교육현장의 주5일제 역시 이 논리를 비켜가지 않는다.

 

사람들 사이를 돌고 돈다고 해서 ‘돈’이라지만, 이제는 ‘돈’ 때문에 사람들이 돌아버릴 지경이 되지 않았나 싶다.

 

우리가 이렇게 된 이유는 돈에 대한 잘못된 고정관념 때문이다.

 돈이 없으면 내가 원하는 것을 할 수 없고, 하고 싶은 것을 못해 불행하다는 생각을 한다.

 이를 뒤집어 ‘돈=행복’이라는 공식을 뽑아낸다.

 자신의 분수에 맞지 않게 남의 돈을 가져다가 쓰고, 원금과 이자의 늪에서 허우적거리는 것 역시 공식을 강화한다.

 

 

 

  과연 돈이 행복의 잣대와 기준이 될 수 있을까?

 

 돈이 많은 사람이 그렇지 않은 사람보다 행복할까?

 인간의 행복에 대해 연구하는 긍정심리학자들은 바로 이 주제를 연구했다.

 

 긍정심리학의 창시가 마틴 셀리그만(Martin Seligman)은 자신의 책에서 ‘부와 가난이 행복에 영향을 미치는지 알기 위해 국가간 비교 연구 결과’를 언급하고 있다. 
 

 연구자들은 나라별로 최소 1,000명이 참여한 40개국에서 10점 만점으로 생활 만족도를 조사했다.

 그 결과 1인당 국민총생산이 8,000달러를 넘으면 생활 만족도와는 상관관계가 없어지는 것으로 나타났다.

 

 다시 말해 잘 사는 나라인 스위스 국민(8.36점)과 가난한 불가리아 국민(5.03점)을 비교하면 스위스 국민이 훨씬 행복해 하지만,    1인당 국민소득이 어느 정도 높은 나라들(아일랜드, 이탈리아, 노르웨이, 미국 등)은 부와 생활 만족도 사이에 관계가 없는 것으로 나타났다.   

 

 흥미로운 사실은 비교적 가난한 나라인 중국(7.29점), 인도(6.70점), 나이지리아(6.59점)의 생활 만족도가 일본(6.53점)보다 높은 것으로 나왔다. 이 연구에서 한국은 6.69점이었다. 

 

 이와 비슷한 조사 결과가 8월 21일 뉴스를 통해 보도되었다.

 

 기획재정부에 따르면 한국개발연구원(KDI)은 최근 OECD 회원 39개국을 비교 대상으로 삶의 질 순위를 매긴 보고서를 작성했는데, 그 결과 한국인의 삶의 질이 OECD 국가 39개국 중 27위였다는 것이다.

 

 지난 20년 동안 1인당 국민소득이 급격히 증가했음에도 불과하고 삶의 질은 증가하지 않았다.

 이처럼 소득이 어느 정도 증가하면 그 후 행복도가 소득 증가에 따라 비례해서 늘지 않고 정체하는 현상을 학자들은 ‘이스털린 역설(Easterlin Paradox)’이라고 한다.

 

그러면 왜 이런 일이 일어나는 것일까? 왜 돈은 우리에게 한없는 행복을 가져다주지 못할까?

 

이에 대해 마틴 셀리그만은 이렇게 말한다.

“당신의 행복에 영향을 미치는 것은 돈 그 자체보다는 돈이 삶에서 차지하는 비중입니다. 돈을 가장 중시하는 사람은 소득이 아무리 많아도 늘 부족함을 느낄 수 있습니다.”

 

 

 

  사람들이 행복의 기준으로 꼽는 또 다른 것은 건강이다.

 

 건강하게 한평생을 사는 것보다 더 중요한 것이 없다고 믿고 있기 때문이다.

  그러나 연구자들에 따르면 객관적으로 얼마나 건강한지는 행복과 무관하며, 이보다는 자신이 얼마나 스스로 건강하다고 느끼는지, 즉 주관적 건강에 달려 있다고 한다.

 심지어 말기 암환자와 객관적으로 건강하다는 진단을 받은 사람들의 생활 만족도에 큰 차이가 없었다고 한다.

 

 또 다른 연구결과에 따르면 치료가 어려운 중병을 오래 앓을 경우 생활만족도가 감소하지만, 이는 보통 생각하는 것보다는 덜 하며 중병 자체보다는 병에 걸렸다는 생각의 영향을 받는 것으로 드러났다.

 

 우리 주변에는 끊임없이 건강에 대해 걱정하고 염려하는 사람들이 많다. 

 이런 증상이 심각해지면 정신장애로 진단받을 수 있는 ‘건강염려증’으로 발전한다.  

 물론 이 정도까지 심각하지는 않아도 건강에 대한 걱정과 염려를 놓지 못하는 사람들이 많다. 몸이 아프거나 병에 걸렸다면 이는 당연한 일이다.

 

 그러나 아주 몸이 건강한데도 이런 사람들이 너무 많다.

 어떤 이들은 ‘한번 몸이 아파보니 건강의 소중함을 알겠더라’고 말한다.  맞는 말이다. 그러나 한번 몸이 아팠다고 해서 필요 이상으로 건강을 걱정하고 불안해하는 것이 과연 필요한 일일까?  오히려 지나친 걱정과 염려 때문에 건강한 몸도 아플지 모르겠다.

 

 행복을 연구하는 심리학자들은 돈이나 건강 같은 조건들이 사람의 행복을 크게 설명하지 못한다고 말한다.

 돈과 건강 외에 결혼, 사회생활, 나이, 교육, 날씨, 인종, 성, 종교 등 행복에 영향을 미친다고 생각할만한 외부의 조건들이 모두 바뀌어도 행복에 미치는 영향은 고작 8~15% 정도만 높아진다고 한다.

 

 

  그렇다면 행복하기 위해 중요한 것은 무엇이란 말인가?

 

 

 심리학자들은 삶을 대하는 우리의 태도라고 말한다.

 행복 연구의 선구자인 미국 일리노이 대학교의 심리학자 에드 디너(Ed Diener)는 연세대학교 심리학과 서은국 교수와의 대담에서 행복한 삶을 살기 위해서 다음과 같은 조언을 했다.

 

 “첫째, 좋은 친구나 가족 등 소중한 사람들과 시간을 많이 보내야 합니다. 이는 친밀하고 애정 어린 관계를 유지하기 위해 중요합니다.   둘째, 좋아하고 가치 있다고 생각하는 일을 해야 합니다. 자신이 관심있는 분야에서 가장 실력을 발휘할 가능성이 높기 때문입니다." 

 

 "또 살다 보면 크고 작은 어려움을 경험하게 되겠지만, 그것을 너무 심각하게 생각하지 말고 목표 자체보다는 그것을 이루는 과정에 초점을 맞추어야 합니다. 목표를 이루는 과정에서도 행복을 찾을 수 있으니까요. 인생에서 좋은 면을 보는 습관을 길러야 합니다.”

 

 오늘 나의 마음을 사로잡는 것은 무엇인가?

 돈인가, 건강인가? 아니면 내가 사랑하는 사람들인가, 내가 좋아하는 일인가? 행복이 바로 여기에 있다.

 

 

 

누다심 / 심리학 칼럼니스트


 

 

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