환자의 니즈를 파악하라 병원 CRM, 경쟁력있는 마케팅 해법

내가 환자라면 이럴 때 있지 않을까? 병원에 자주 가고는 하는데 매번 어디가 아파서 갔는지 정확히 기억해 내기가 어렵다. 또 병원에 가기 전 미리미리 문자안내라도 해주면 좋겠는데 까맣게 잊어버리고 뒤늦게 후회할때도 생긴다. 그럼 병원입장에선 어떨까? 병원을 경영하면서 겪는 불편함은 없을까?

직원수는 정해져있고 병원을 찾는 환자들은 많다보니 환자들의 정보가 쉽게 관리되지 못하는 불편함을 겪는 경우도 있겠다.특히 자신이 운영하는 병원의 경쟁력을 높이기 위해 진료내용이나 가격대가 다른 병원에 비해 어떤 해법을 찾을지도 고민이다. 환자와 병원입장에서 겪는 고충. 바로 이러한 고충을 보다 획기적인 방법으로 해결하는 서비스가 있으니 바로 병원 CRM(customer relationship management)다.

병원입장에선 환자 즉 고객의 니즈를 파악하는 것이 매우 중요하다. 병원을 찾는 이들의 불만과 요구, 만족 등을 분석하기만 한다면 보다 효과적인 병원경영이 가능하기 때문이다. 이를 위해 전문적인 서비스를 담당하는 역할이 바로 병원 CRM인 것이다. 보통 병원에서는 수많은 환자의 정보를 관리해야 한다.

화자들의 진료내용, 엑스레이사진, 예약스케줄, 차트작성, 수납서비스 등 매일매일 방대한 자료가 쌓이고 쌓인다. 결국 이러한 빅데이터는 곧 병원 경영마케팅의 중요한 소스이자 수단이 될 수 있다. 병원 CRM이 빅데이터를 활용한 결산과 통계서비스를 활용해 간단하 지표를 제시함으로써 병원은 손쉽게 방향설정을 하게된다. 결국 병원 CRM 서비스 책임자는 병원이 보다 체계적으로 운영이 되고 효율적인 서비스를 환자들에게 제공될 수 있는 최적인 방안을 제시하는 셈이다.

우리나라의 경우 1~3차 병원의 레벨차이는 분명하다. 때문에 병원 CRM의 적용도 각기 분명한 차이를 두고 적용해야 한다. 우선 1차 병원과 2차 병원의 경우에는 지역별 특성과 진료과목별 특성, 그리고 의료 진료수준에 따라 환자의 유치가 제각각이다. 따라서 각 클리닉 별로 홍보와 마케팅에 차이를 두어야 한다.

외과는 치료를 중점적으로 내과는 예방을 중점적으로 서로다른 CRM을 적용하는 식이다. 반면 3차 병원은 환자들의 발길이 잦기 때문에 홍보나 마케팅의 차원에서 접근하기 보다는 고객만족도 제고 등의 인바운드 서비스관리 강화에 힘을써야 한다. 다만 준종합병원 이하의 일반병원에서는 고객정보를 관리하며 홍보나 마케팅에 사용해 수익을 높이고 고객수를 늘리는 방법으로 활용해야 한다. 그러나 일반병원에서는 데이터 구축에 필요한 비용이 큰데다 당장의 효과를 기대하기 어렵다는 점에서 큰 효과를 기대하기 어려운 문제점도 있다.

일반적인 기업 마케팅과 병원 마케팅에는 큰 차이가 있다고 흔히 이야기 한다. 물론 고객의 요구사항을 만족시키고 불만을 해소시킨다는 점에서는 크게 다를 바 없어보이지만 중요한 차이는 기록에서 시작된다. 병원의 경우엔 전화가 걸려온 횟수나 내용, 이후의 사후조치 등을 모두 데이터로 입력해 병원에서의 환자 응대에 직접적으로 적용 가능해진다. 이 같은 이유에 병원은 콜센터운영의 중요성을 인식하고 환자 편의증대를 위한 노력을 게을리해서는 안된다.

또 병원 인력구조를 설정할 때 전담제를 두어 보다 전문적인 역할분담을 하고 환자의 욕구를 정확히 파악하는 노력도 병행해야 한다. 특히 지역거점 병원일수록 CRM의 중요성을 인식하고 환자와의 유대관계 유지를 위한 노력을 게을히 해서는 안된다. 왜냐하면 환자들의 입소문과 그로 인한 포지셔닝으로 병원 운영이 좌지우지 될 가능성이 높기 때문이다.

우선 크게 3가지의 영역에 대한 지식과 경험이 우선돼야 하겠다. 하나는 마케팅(경영학) 또 하나는 통계(분석 및 데이타마이닝 툴) 그리고 마지막으로 데이타베이스 (SQL, 데이타베이스의 구조 및 개념의 이해)의 지식의 조화다. 국내에서 활동중인 병원 CRM 전문가들은 매우 소수로 알려져있다.

이들 대부분 공학계열이나 통계학과 산업공학과 출신이 많으며 일부 병원의 경우엔 의료 전문의이면서 빅데이터 전문가가 병원 CRM을 책임지고 있기도 하다. 병원 CRM은 일반 기업체와는 차이가 큰 만큼 의료적인 지식과 경험이 결국 병원경영에도 큰 영향을 미칠 수 있다.

글/ 김지환 자유기고가(전 청년의사 기자)